Soms is het vak van woordvoerder echt een lousy job. Zeker als je bij de Nederlandse Spoorwegen werkt en je de beleidskeuzes van je management voor de camera moet uitleggen en je aan je water aanvoelt dat het verhaal dat je moet vertellen van geen kanten klopt. Dat gevoel moeten de woordvoerders van de NS ongetwijfeld gehad hebben toen ze tijdens de mega-storm van 18 januari erop uit werden gestuurd om de reizigers en de media het beleid van de Spoorwegen uit te leggen dat niet uit te leggen viel. Maar dat was niet hun schuld…
Ook ik heb het in vroeger tijden als perswoordvoerder wel eens meegemaakt dat ik door het management erop uitgestuurd werd om een verhaal aan de media te vertellen dat meer vragen oproept dan ze beantwoordt. Je moet dan als woordvoerder stevig in je schoenen staan. Eigenlijk moet je missionariswerk doen op zulke momenten. Maar uiteindelijk zit niet jij, maar je baas in de driving seat. Zolang het dan niet om hoog ethische zaken gaat heb je als woordvoerder weinig andere keuze dan his masters voice te zijn. Ook al rammelt je verhaal aan alle kanten.
Gratis koffie
Ik denk dat veel perswoordvoerders van de Soorwegen hetzelfde gevoel hebben gehad. De hele ochtend tot ver in de middag was het verhaal dat er voorlopig geen treinen zouden rijden. Natuurlijk was er wel gratis koffie om het wachten tot de eerst volgende trein wat draaglijker te maken. Maar het goede nieuws was toch vooral dat de NS er toch nog in geloofde de treinen straks toch weer in beweging zouden komen. Hoewel…
Tegen de tijd dat de avondspits weer op gang kwam, hoorde ik op NPO Radio1 een woordvoerder van de NS verklaren dat de reiziger er beter vanuit kon gaan dat er vandaag helemaal geen treinen meer zouden rijden. ‘Op vele plaatsen was de bovenleiding kapot en ook lagen er op talloze plekken nog bomen op de rails.’
‘Of er dan nog extra bussen zouden worden ingezet?’, vroeg de reporter van Radio 1. ‘Nee’, antwoordde de NS-woordvoerder. ‘Daarvoor waren de problemen te omvangrijk.’ ‘Of opvang van gestrande reizigers dan misschien een optie was?’, drong de reporter aan. ‘Ook dat was’, aldus de NS-woordvoerder, ‘niet aan de orde.’ ‘Maar u kan toch al die reizigers niet aan hun lot over laten?, reageerde de reporter geschokt?
Een goede mediatraining
De woordvoerder had ongetwijfeld een goede mediatraining gehad. Ze liet zich niet verleiden tot een welles-nietjes-spelletje, toonde alle begrip voor de grote ellende waarin de gestrande reizigers verkeerden en liet uiteindelijk de reporter en de luisteraars met ongeloof achter.
Nog geen uurtje later was er op NPO Radio1 weer nieuws te melden door de NS. Er bleken plotseling tóch enkele treinen te rijden. Ook was de NS erin geslaagd om tóch wat extra bussen in te zetten. En, last but not least, er zouden in Utrecht voor de gestrande reizigers tóch veldbedden beschikbaar worden gesteld. Het kon dus tóch plotseling…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl )
Crisiscommunicatie bij de crisiscommunicatiespecialisten
Bewijs je #Bartdepauween dienst om als crisiscommunicatiebureau in de media te verklaren dat je hem bijstaat in zijn crisiscommunicatie in verband met #metoo? Door dit in de media te bevestigen, riepen de crisiscommunicatiespecialisten van Whyte ook een crisis over zich af. Zeker toen het communicatiebureau in verband werd gebracht met fake-accounts op Twitter die positief over #Bartdepauw berichten de wereld in zouden hebben gezonden.
Vertrouwelijkheid is ons motto, schrijft het in crisiscommunicatie gespecialiseerde bureau Whyte op zijn website
Daarom snap ik niet dat het bureau, al dan niet desgevraagd, publiekelijk in de media verklaard heeft dat het #Bartdepauw bijstaat in zijn crisiscommunicatie. Daarmee bewijs je bovendien ook je klant geen dienst. Algauw ontstaat dan het beeld dat #Bartdepauw zijn eigen boontjes niet kan doppen. Er zal dus wel meer aan de hand zijn…
Naamsbekendheid en reputatie zijn twee verschillende dingen
Waarom Whyte dit naar buiten brengt is mij een compleet raadsel. Als het is om wat extra naamsbekendheid op te bouwen dan is ze daar in geslaagd… Maar naamsbekendheid en reputatie zijn twee verschillende dingen. Zeker toen het bureau vervolgens in verband werd gebracht met mogelijke fake-accounts op Twitter die stelselmatig positieve berichten over #Bartdepauw naar buiten brachten. Het bedrijf ontkende dit categorisch. Maar intussen was het kwaad wel geschied. Het bericht verscheen zowat in alle media. Waar rook is, is vuur, denken veel mensen automatisch. In die zin was het naar buiten treden van Whyte wel geslaagd als het om het verhogen van de naamsbekendheid ging, maar in hoeverre die naamsbekendheid als positief wordt ervaren, daar hoef ik geen tekeningetje bij te maken…
Crisiscommunicatie: als je fout zit, begin dan met je te verontschuldigen
Nu wil ik niet het beeld schetsen dat het bij Whyte allemaal kommer en kwel is. Het advies van het communicatiebureau aan #Bartdepauw om niet af te wachten maar om zelf naar buiten te treden was uitstekend. Ook de wijze waarop: alsof het filmpje spontaan in elkaar was gestoken en dat er dus geen mediastrategie van een communicatiebureau achter zat, werkte heel goed. Al vind ik persoonlijk dat hij zijn excuses, als hij mensen gekwetst zou hebben, in dit filmpje wel wat meer had mogen aanzetten. Ook dat is een gouden regel in de communicatie: als je fout zit, begin dan met je uitgebreid te verontschuldigen.
Communiceer het verhaal ook op je eigen website
Ook reageerde Whyte uitstekend op de beschuldigingen als zou het bureau kwalijke fake-accounts hebben ingezet om de beeldvorming bij te sturen. Al vond ik het wel weer een tekortkoming dat Whyte op de eigen website ( op 13 november om 14.00 uur) nog altijd niet even een wat uitgebreidere tekst en uitleg hierover had gegeven. Snel alsnog doen dus, jongens en meisjes van Whyte, is mijn ongevraagd advies.
Doe nooit publiekelijk uitspraken over klanten!
Er is een gezegde in de communicatiesector dat ongeveer als volgt luidt: “als je arts, advocaat of communicatieconsultant bent, zeg dan nooit iets publiekelijks over je klanten”. Doe je dat wel, dan zit je voor je het goed en wel beseft, zelf mede in de shit.
Ook ik heb in mijn communicatieloopbaan meermaals de situatie meegemaakt dat ik door een journalist gebeld wordt met de vraag of ik als mediatrainer of crisiscommunicatieadviseur voor een bepaalde klant werkte die op dat moment negatief in het nieuws was. Mijn antwoord luidde dan steevast: “ik doe nooit uitspraken over mensen die klant zijn of klant kunnen worden”. Hoe een journalist ook aandrong: met dat antwoord moest hij het mee doen…
Praat nooit met de media als je geen verhaal hebt voorbereid, want je bent geheid binnen de kortste keren ‘dead meat’, zeg ik altijd tijdens mediatraining. Maar hoe pak je de zaak aan als je plotseling door Tros Radar of op z’n ‘Rutgers’ door de camera wordt overvallen? Zelfs voor mensen die al heel wat mediatraining in hun leven gehad hebben, blijkt dat niet altijd even eenvoudig. Maar het leren omgaan met een journalistieke overval is in een goede mediatraining wel degelijk te leren.
Mediatraining gaat niet alleen over regie houden over je boodschap
Je hoeft s’-avonds maar naar het journaal te kijken en er is een grote kans dat je getuige bent van een of meerdere journalisten die ongevraagd een politicus bespringen. Degenen die weten hoe ze die journalisten op een professionele wijze van zich af weten te schudden, haal je er meteen uit. Ze blijven vriendelijk glimlachen, tonen begrip voor de journalist die tenslotte ook zijn werk moet doen, blijven niet stilstaan, maar stappen met ferme treden naar hun bolide of de deur van de vergaderzaal, terwijl ze vermijden om inhoudelijk op de vraag in te gaan. Wel leggen ze vaak uit waarom ze nog niet kunnen reageren of vertellen ze dat er binnenkort zeker nog een reactie zal volgen.
Mediatraining gaat ook niet alleen over het omgaan met vraagvalkuilen
Ook bedrijven hebben in toenemende mate met een journalistieke overval te maken. Eigenlijk is vandaag de dag iedereen met een camera journalist. En als je op een vlog of op de lokale omroep een bok schiet ter grootte van een olifant, dan zit je voor je het weet ’s-avonds in het NOS-journaal. Daarom gaat een goede mediatraining al lang niet meer alleen over regie houden en leren omgaan met de vraagvalkuilen.
Mediatraining moet ook gaan over omgaan met een journalistieke ambush
Mediatraining moet vandaag de dag ook gaan over de vraag hoe je omgaat met een journalist die met een camera op een dag ongenood uw bedrijf binnenvalt. Ben je als bedrijf, zoals in het filmpje bij E.ON het geval was, slachtoffer van een ambush dan is het zaak om door de kijkers vooral aardig gevonden te worden en de confrontatie zo kort mogelijk te houden. Hoe je dat doet is niet altijd eenvoudig. Ga in ieder geval nooit in discussie voor het oog van de camera. Dat is natuurlijk wel precies wat de journalist graag zou willen hebben, maar daar moet u echt niet intrappen. Het levert voor hem natuurlijk wel spannende tv op, maar het is killing voor uw beeldvorming.
Mediatraining maakt van u het ‘meewerkend voorwerp’
Tijdens een goede mediatraining leert u in de eerste plaats hoe u in de ogen van de kijker het ‘meewerkend voorwerp’ wordt. Dat doe je door te verklaren dat de klacht of ‘whatever it is’ waarover u ‘ge-ambusht’ uiterst serieus neemt. Geef ook meteen aan dat je er snel op terug gaat komen, of je de contactgegevens van de journalist mag noteren, zodat je snel een afspraak kunt maken.
De journalist zal natuurlijk blijven aandringen de afspraak nu meteen te willen hebben. Blijf kalm en herhaal dat het nu niet kan. Maar dat het, zoals gebruikelijk, wel kan na een afspraak. Bied hem vooral geen koffie aan, zoals door sommige mediatrainers wel eens geadviseerd wordt. Blijft hij intussen doorfilmen, verzoek hem rustig te stoppen. Leg uit dat hem geen toestemming is verleend. Mocht hij toch blijven doorgaan, herhaal uw verzoek op rustige wijze en voeg er aan toe dat u de politie gaat bellen, mocht de journalist blijven volharden. Blijft hij ondanks alles toch doorfilmen, voeg dan de daad bij het woord en bel de politie.
In de communicatievakpers was er van diverse zijden behoorlijk wat kritiek op de wijze waarop E.ON met deze ambush is omgegaan. Deels is die mijns inziens niet helemaal terecht. Inhoudelijk ging de E.ON-medewerker op geen enkele wijze op de zaak in. Hij bood aan dat zijn bedrijf op een later tijdstip graag een afspraak wilde maken. Maar, tenzij dit door de programmamakers eruit is geknipt, had hij wel open kaart moeten spelen door te zeggen dat hij de politie ging bellen.
Mediatraining is vooral ook vlieguren maken
Mediatraining leer je niet alleen uit een boekje, zeg ik altijd. Omgaan met lastige journalisten is vooral ook doen, doen en nog eens doen, ofwel vlieguren maken. Zeker het oefenen van een overval kun je vaak niet genoeg doen. Veel elementen, zoals het durven weglopen als je door een horde journalisten wordt overvallen, gaat vaak tegen onze basale gevoelens van fatsoen in. Daarom vergt een journalistieke overval de nodige oefening en doortastendheid. Eigenlijk is het een evenwichtsoefening tussen assertiviteit en empathie. Maar het omgaan met de journalistieke overval is tijdens mediatraining wel degelijk te leren!
Bent u op zoek naar een mediatraining waarin u leert omgaan met de journalistieke overval, bel 06 427 797 41 of mail evertvanwijk@mediatrainingbenelux.nl
Eiercrisis: mediatraining voor NVWA-inspecteur broodnodig
Crisismanagement en crisiscommunicatie blijven lastige zaken. Als de plaatsvervangend inspecteur-generaal van de Nederlandse Voedsel en WarenAutoriteit (NVWA) inzake de eiercrisis een goede mediatraining had gehad plus een sterke boodschap dat de veiligheid en de gezondheid van de bevolking bij de NVWA altijd op de eerste plaats komen, dan had hij eier-etend Nederland niet zo in verwarring achtergelaten na zijn interview met Nieuwsuur. Maar dat was nog niet alles: ook had hij van te voren beter de violen gelijk gestemd met de brancheorganisatie LTO. Zelfs al had hij een minder plezierige boodschap voor die club.
Bij twijfel niet oversteken. Dat laatste geldt vooral als het gaat om de voedselveiligheid, zou je denken. Maar wie naar het interview met plaatsvervangend NVWA-chef Van Zoeren heeft gekeken, zal zijn twijfels hebben over zijn aanpak van de eiercrisis. Tijdens het interview met Nieuwsuur werd duidelijk dat van zo’n tachtig bedrijven nog niet zeker is of nog meer eieren besmet zouden zijn met het giftige anti-luizenmiddel fipronil. “Dat is misschien ernstig of misschien niet ernstig”, zei Van Zoeren daarover zonder een spier in zijn gezicht te vertrekken. Intussen viel de dienstdoende journaliste Mariëlle Tweebeeke samen met de rest van Nederland door die laconieke uitspraak zowat van hun stoel. Als die man ooit een mediatrainingzou hebben gehad, dan had hij er kennelijk niet veel van opgestoken.
Mediatraining helpt, maar heb wel een goede boodschap!
Ook was het wonderlijk om uit de mond van de plaatsvervangende inspecteur-generaal Van Zoeren te vernemen dat de NVWA om juridische redenen pas mocht optreden tegen bedrijven als de uitslagen binnen zijn en dat duurde nog tot het weekend. Met andere woorden: of er nu wel of niet mensen ziek worden, dat maakt niet uit; we moeten eerst wachten of een consumptieverbod van eieren juridisch gestaafd kan worden. Met zo’n onderliggende boodschap kun je echt niet naar de media stappen. Zelfs met de beste mediatraining wordt deze eiercrisis geheid een mediaramp van jewelste.
Geen kaas gegeten van omgaan met de media
Misschien dat met het sullige optreden van de NVWA ook wel de wet van Murphy van kracht was. Van Zuren moest immers als plaatsvervangend inspecteur-generaal de honneurs waarnemen. Misschien wel omdat zijn baas net met vakantie was. Hij was misschien wel niet gewend en ook niet getraind om bij zoiets als deze eiercrisis voor het voetlicht te treden. Nu moest hij opeens beslissingen nemen en die uitleggen aan de media. Duidelijk was in ieder geval dat hij van het omgaan met de media onvoldoende kaas had gegeten. Hij had geen centrale boodschap, liet zich door de journalist leiden. Iedereen die wel eens een mediatraining heeft gevolgd, zag precies hoe het dus niet moest. Hoe door foutieve communicatie de eiercrisis almaar groter werd.
Veiligheid staat voorop
Misschien ook had hij zich laten overbluffen door de juristen in zijn crisisteam. Die zullen ongetwijfeld geroepen hebben dat er heel wat juridische claims tegen de NVWA zullen worden ingediend. Zeker als mocht blijken dat het tegenhouden van de batches met eieren waarover twijfel bestond ongegrond zouden zijn. En misschien juist daarom had Van Zoeren geen goed verhaal te vertellen bij Nieuwsuur. Want anders had hij met volle overtuiging kunnen vertellen dat bij de NVWA de veiligheid voorop staat. Dat men daarom liever het zekere voor het onzekere neemt en dat de NVWA daarom heeft besloten om de resultaten van de onderzoeken af te wachten alvorens de verkoop van verdachte eieren weer vrij te geven.
Schade ontstaat vooral door imagoverlies
Het probleem met crisismanagement en crisiscommunicatie is dat directieleden bij hun beslissing hun oren in de regel vooral laten hangen naar de juristen en minder naar hun communicatieadviseurs. Niet dat die laatsten altijd gelijk hebben. Ook hier ligt vaak de waarheid in het midden. Maar feit is wel dat juristen zich vooral bezig houden met de tastbare schade, zoals financiële claims. Zelden denken ze aan de reputatieschadeals gevolg van een crisis. Als zich dit bij deze eiercrisis ook heeft voorgedaan dan is dit een gemiste kans. Vooral omdat volgens onderzoek dikwijls blijkt dat bij crisissituaties de schade in de meeste gevallen verreweg wordt overtroffen door niet tastbare schade, zoals imagoverlies. En het is juist erg lastig om die weer te herwinnen.
U kent wellicht ook het gezegde: een goed imago komt te voet, maar vertrekt te paard…
(nvda: dit blogje is een dag na het mediaoptreden van de plaatsvervangend inspecteur-generaal Van Zoeren geschreven en de uitslagen van het onderzoek waren nog niet bekend)
Kan dat eigenlijk wel, huilende politici? Die vraag krijg ik iedere keer weer als een politicus/politica voor de camera in tranen uitbarst of anderszins door emoties wordt overmand. Is dit wel goed voor hun imago? Maar zoals (bijna) altijd in de Communicatie het geval is, is daar geen eenduidig antwoord op te geven. Het hangt immers van heel veel verschillende factoren af. Wel is het zo dat in vergelijking met vroeger het tonen van emoties meer geaccepteerd is, zolang ze echt en tot op zekere hoogte ook onder controle zijn. Wat in ieder geval uit den boze is, zijn geacteerde emoties. Want daar prikt de kijker snel doorheen.
Obama pinkt traantje weg
Al dan niet tonen van emoties voor de camera is ook cultuur gebonden. Toen Obama een traan weg pinkte omdat hij was gegrepen door emoties door de slachtoffers van het zoveelste vuurwapengeweld , zullen weinig Amerikanen daar aanstoot aan genomen hebben. Ik kan me echter niet voorstellen dat een Poetin zoiets ooit in Rusland zou doen.
Ging Timmermans te ver?
Ook in Nederland zijn er genoeg voorbeelden van politici die worden overmand door emoties. Denk maar aan Frans Timmermans na het neerhalen van de MH17. Aanvankelijk was heel Nederland vol begrip over de emoties die hem parten speelden. Maar het keerde zich tegen hem toen hij er volgens sommigen net teveel drama in legde door tijdens het tv-programma Pauw te vertellen dat er iemand gevonden was met een zuurstofkapje op. Dit stond haaks op eerdere berichtgeving dat de slachtoffers niet in angst hebben verkeerd en wellicht meteen bewusteloos dan wel op slag dood waren.
Timmermans realiseerde zich dat hij was te ver gegaan. Hem restte niets anders dan het boetekleed aan te trekken. Maar intussen was het kwaad geschied. Veel mensen hadden plotseling twijfels over de professionaliteit waarmee Timmermans tot dan toe met die emoties was omgegaan. Maar ook rezen er twijfels of die emotie wel echt was en dat Timmermans er m.a.w. ook voor zichzelf zat.
Natuurlijk moeten bij rampen als de MH17 politici vooral feitelijk en zakelijk blijven. Maar vandaag de dag mogen in onze contreien politici in vergelijking met vroeger best wel hun emotie laten zien. Doe het echter wel met mate. Zo was de ooit razend populaire Vlaamse politicus Bert Anciaux voor de camera net iets te vaak emotioneel overmand, wat hem de bijnaam Bert de Blèter opleverde. Een imago waar hij tot op de dag van vandaag mee achtervolgd wordt.
Conclusie: emoties tonen voor de camera mag. Politici mogen ook best een traantje wegpinken zeker als die emotie echt is. Maar doe het niet te vaak. Ga ook niet ongegeneerd voor de camera staan te snotteren. Dan kom je over als een politicus die te gemakkelijk de controle kwijt is. En wie wil daar nu op stemmen?
Eerste les in crisiscommunicatie. Zit je fout, erken het dan ook en bied je excuses aan. Dat geldt ook voor de NOS en in het bijzonder voor journalisten als Gerri Eickhof en zijn NOS-cameraman die in dit filmpje een vlogger een keiharde trap onder diens kont verkocht. Want hoe je het ook bekijkt: dit is goed fout! Zoiets doe je niet. Zoiets doe je nooit! Ook al heet je NOS!!!
Ook tijdens het aansluitende welles/nietes spelletje dat tussen het NOS-team en de vlogger ontstond, had je van een doorgewinterde nieuwsman al Gerri Eickhof toch wel mogen verwachten dat hij deze zaak niet verder had laten escaleren. In plaats daarvan intimideerde hij de vlogger behoorlijk door in diens comfortzone te treden waardoor de zaak van kwaad tot erger ging. Hij had beter zijn cameraman gevraagd zijn excuses aan te bieden om vervolgens in de auto te stappen en zijn interviewtjes twee straten verder te gaan doen.
Iedereen met smartphone is journalist
Zeker van ervaren mediamensen mag je verwachten dat ze bekend zijn met de nieuwe realiteit: iedereen met een smartphone is journalist.
Wie het filmpje bekijkt, zal wellicht ook het gevoel krijgen dat de politie eveneens niet helemaal vrijuit gaat en te gemakkelijk voor de zijde van de NOS kiest. Zoals de vlogger terecht ergens opmerkte: “had ik de cameraman onder zijn gat geschopt dan was ik allang geboeid en wel in een boevenwagen afgevoerd.”
NOS is grootste verliezer
Intussen heb ik, nu drie dagen later, nog nergens gehoord en gezien dat de NOS, of nog beter de cameraman zelf, persoonlijk zijn excuses heeft aangeboden aan de vlogger voor dit niet goed te praten gedrag. Ook al was de vlogger behoorlijk irritant, zou het de staatsomroep wel sieren om dit alsnog te doen… Nu levert het filmpje alleen maar verliezers op met de NOS als de grootste.
