Hoe reageer je als de media je bellen met de vraag of het Coronavirus van invloed is op de verkoop van Coronabier? Die vraag kreeg de brouwerij AB Inbev uit het Belgische Leuven voorgelegd die dit succesvolle biermerk in haar portefeuille heeft.
‘Er is geen enkel verband tussen het virus en het bier’, zei AB-Inbev-woordvoerder Laure Stuyck. ‘We kunnen geen commentaar geven op de impact op onze verkoop,’ zei ze ook nog. Ze deed duidelijk haar best om de zaak zo klein mogelijk te houden en dat was ook naar mijn overtuiging vanuit communicatieoogpunt de juiste keuze. Want als je in deze vlek gaat wrijven dan wordt die alleen maar groter. Toch vond ik haar reactie wat te defensief. Ze had er meer uit kunnen halen door vanuit de Coronabierdrinker te reageren.
Van inside-out, naar outside-in…
Doordat ze zei dat er geen enkel verband is tussen het virus en Coronabier, was haar reactie nogal inside-out. Ze vertrok met andere woorden vanuit de belangen van het bedrijf, terwijl ze beter vanuit de belevingswereld van de consument was vertrokken, in dit geval de Coronabierdrinker. Zo had ze bijvoorbeeld kunnen zeggen: “onze Coronabierdrinkers kennen en waarderen niet alleen de bijzondere smaak van ons Coronabier,maar ze zijn slim genoeg om te beseffen dat het virus niks te maken heeft met hun zo geliefde biermerk”. Een outside-in-reactie dus.” Hiermee had ze bovendien een extra pluim op de hoed gezet van de Coronabierdrinkers. Want die heeft naast een goede smaak ook nog een behoorlijke dosis gezond verstand!
Zucht, weer eentje die veiligheid hoog in het vaandel heeft…
Outside-in denken in plaats van inside-out is ook in andere situaties sowieso een sterke manier om je punt te maken. Stel je eens de volgende situatie voor: er is een incident op je bedrijf waarbij diverse slachtoffers te betreuren zijn. Te vaak zie ik dan tijdens mediatraining of op het tv-journaal dat de woordvoerder keurig begint met het betuigen van het leedwezen naar de slachtoffers toe. Zo staat het immers in elk crisiscommunicatiehandboek keurig omschreven. Maar eigenlijk zouden woordvoerders dan juist wat minder op de automatische piloot moeten gaan. Want ik zou ze niet allemaal de kost willen geven die vervolgens verklaren dat ondanks alles hun bedrijf de veiligheid hoog in het vaandel draagt. Als er s’-avonds in het journaal dan ook nog beelden achter zo’n statement geplakt worden van bloederige slachtoffers die onder het geloei van sirenes in ziekenwagens worden afgevoerd, dan zou ik zeggen: wie gelooft zo’n woordvoerder nog?
Draai de veiligheidsplaat niet nog grijzer
Zeg eerder iets in de trant van dat mensen die ’s-morgens bij je bedrijf komen werken, ’s-avonds gewoon gezond en wel weer naar huis moeten kunnen teruggaan. Dat je je ongelooflijk rottig voelt omdat dit vandaag niet gebeurd is. Dat je tot op het bot gaat uitzoeken waarom dit heeft kunnen gebeuren. En dat je alles zult ondernemen om dit nooit meer te laten gebeuren. In plaats van de gebruikelijke plaat nog grijzer te draaien door de verklaren dat je veiligheid hoog in het vaandel hebt, geef je zo op een outside-in-manier op een veel empathischer wijze inhoud aan je veiligheidsboodschap.
Naschrift:
13 maart 2020- Toen ik dit blog medio februari 2020 schreef, stonden de beurzen nog bijna 40 % hoger en leek het Corona-virus nog een redelijk goed te managen bedreiging, zelfs in Italië. Nu het virus zich echt tot een wereldwijde pandemie heeft ontwikkeld en het momenteel wereldwijd dood en verderf zaait, denk ik persoonlijk dat het merk #Coronabier dusdanig ‘besmet’ is dat het nooit meer goed zal komen.
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl)
Met journalisten in de buurt kun je niet voorzichtig genoeg zijn. Dat bleek eens temeer tijdens de NAVO-top van afgelopen week in Parijs toen Rutte, Trudeau, Macron en Johnson ongegeneerd over Trump stonden te roddelen. Het onderonsje werd geregistreerd door een camera met open microfoon waardoor de hele wereld getuige werd van hun neerbuigende grapjes over Trump.
Het resultaat was dat hun ‘leukdoenerij’ tijdens deze Navo-top als een boemerang terugkwam. met Trump als lachende derde.
Microfoon staat nog open
In een eerdere blog heb ik er al eens op gewezen dat het altijd uitkijken geblazen is als journalisten met apparatuur in je buurt rondhangen. Ook dit incident tijdens de NAVO-top zal in de toekomst tijdens mediatraining ongetwijfeld vaak worden gebruikt om te laten zien hoe het NIET moet. Het was in ieder geval een pijnlijk moment. Niet zozeer voor Trump, maar vooral voor de Canadese en de drie Europese regeringsleiders. En Trump had alle gelijk van de wereld om Trudeau voor een ‘double faced’ iemand uit te maken. Hier had de Canadees niet van terug. Wat hem restte was een deemoedige opstelling, maar intussen stond hij voor het oog van de wereld wel lelijk in zijn hemd. Onze eigen premier Rutte hield wijselijk zijn mond in de hoop ermee weg te komen. Maar intussen kreeg ook hij al een rekening(etje) gepresenteerd wegens het niet nakomen van de Navo-verplichtingen.
Roddelende regeringsleiders
Wat een feestelijke bijeenkomst had moeten worden om de toch al wat beschadigde banden tussen Europa en de VS aan te halen resulteerde zo in het tegenovergestelde. Waarbij Trump niet naliet om vooral dit vermaledijde kwartet van roddelende regeringsleiders er nog eens op te wijzen dat ze echt niet aan de defensietiet van de VS kunnen blijven hangen zolang ze niet aan hun verplichtingen voldoen.
De Sieg Heil rel met Marco van Basten was voor hem niet de eerste keer
Het is het zoveelste bewijs dat je met open microfoons niet voorzichtig genoeg kunt zijn. Dit geldt niet alleen voor politici, maar ook voor andere ‘hoge bomen’ uit bijvoorbeeld het bedrijfsleven maar ook de sportwereld. Zo was er de week daarvoor de rel met Marco van Basten die zonder zich te realiseren Sieg Heil in een open microfoon had geroepen. Dat kon echt niet vond ook de FIFA en Marco moest diep door het stof. Marco had trouwens al eens eerder te kampen gehad met open microfoons na afloop van een wat stug verlopen persconferentie, zoals je hier kunt zien.
Pijnlijk is ook het filmpje waarin de Britse politicus Gordon Brown een potentiële kiezer uitmaakte voor ‘bigoted woman’. Een filmpje dat destijds over de hele wereld ging en hem ongetwijfeld veel politieke schade zal hebben opgeleverd.
Een decorum waar niks aan blijft kleven
Maar het allerbekendste en meest besproken fragment tijdens communicatie- en mediatraining is dat van de vroegere president van de VS, Ronald Reagan. Hij kondigde tijdens de koude oorlog aan dat zijn land over 5 minuten de Sowjetunie zou gaan bombarderen.
Nu was Ronald Reagan iemand die qua omgang wel een beetje te vergelijken zou zijn geweest met Rutte. Beide heren hebben/hadden een soort van een decorum waar niks aan blijft kleven. In dit geval misschien ook maar gelukkig, want als snel werd duidelijk dat het hier om een ‘grapje’ ging…
Alles wat u in een interview zegt kan gebruikt worden
Onthoud echter één ding: alles wat u zegt of doet kan in principe gebruikt worden door de media. En met de huidige stand der techniek (ultra-gevoelige richtmicrofoons) is het helemaal oppassen geblazen. Zo lang u binnen gehoor- en gezichtsveld van een journalist bent kan dus alles tegen u gebruikt worden. Hetzelfde geldt tijdens (camera)interviews. Als op het eind van een interview een journalist het licht op zijn camera uitzet of ostentatief zijn blocnote dichtslaat en u vervolgens opgelucht iets onwelgevalligs gaat zeggen dan kan dat gewoon gebruikt worden. En zelfs de duurste advocaat helpt daar geen moedertje lief aan.
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl)
Toen ik afgelopen weekend het BBC-interview met Prince Andrew zag, zei ik tegen mijn vrouw: of die man heeft totaal verkeerd communicatieadvies gehad, of hij laat zich gewoon niet adviseren/managen. De kranten van maandag brachten het antwoord: het laatste bleek het geval. Zijn media-adviseur had deze PR-ramp zien aankomen en had ongetwijfeld om die reden al eerder ontslag genomen.
Openheid kan helpen als je in het oog van een mediastorm staat
Sta je zoals Prince Andrew in het oog van een mediastorm dan kan de zaken opengooien in de vorm van een goed voorbereid interview met een gerespecteerd medium als de BBC soms een uitstekend idee zijn. Maar dan moet je ten eerste wel wat te melden hebben. Ten tweede, en eigenlijk nog belangrijker, moet je bereid zijn om volledige openheid van zaken te geven. Als je dan niet verder komt dan dat je niet kan zweten door een overdosis adrenaline opgelopen tijdens de Falklandsoorlog, of omdat je wel weet dat je 5 jaar geleden in een pizzatent in Woking was, maar dat je niet weet wie die dame is die op de foto naast je staat. dan roep je natuurlijk wel de ellende over jezelf af.
De PR-ramp maak je zo nog groter
In de bijna 30 jaar dat ik nu mediatraining geef, kom ik dergelijke karakters als Prince Andrew zo nu en dan tegen. Zij zijn niet fout, wel de rest van de wereld. Ze hebben het grote gelijk aan hun kant en zijn er vast overtuigd dat de rest van de wereld er ook zo over denkt, zodra ze de kans hebben om dat eventjes uit te leggen. Zo slagen ze erin om de pr-ramp nog groter te maken dan die al was. Simpelweg omdat ze denken dat ze beter zijn dan god. Zijn media-adviseur had dit ongetwijfeld ook haarfijn in de smiezen en daarom was hij op tijd foetsie. Anders zou hij wellicht met pek en veren overladen zijn geweest, want in dat soort situaties moet de pr-guy er bijna altijd aan geloven.
Geen goed betaalde escortgirls maar jonge kinderen
De beschuldigingen zijn in ieder geval ernstig genoeg: seks met under aged persons. Het gaat hier dus niet om zomaar een paar goed betaalde escort girls maar om jonge en misschien wel heel jonge kinderen. Dat is een zeer ernstig vergrijp! Als hij dan plotseling last heeft van een selectief geheugen waardoor hij zich wel een uitstapje naar het pizza restaurant kan herinneren, maar geen ontmoeting met een lolita-girl met wie je notabene op de foto staat, hoe geloofwaardig ben je dan nog? Tenzij hij zich meermaals per week bezondigt aan dit soort ‘hobbies’. Dan nog niet te spreken over het feit dat hij zich bij ten en wijle zelf gedroeg als slachtoffer van een groot misverstand, zonder ook maar een enkel moment oog en oor te hebben voor de echte slachtoffers van zijn vroegere ‘vriend’ Jeffry Epstein. Het zal wel weer aan zijn (selectieve) geheugen hebben geleden…
Met ‘geen herinnering’ daar kom je niet altijd mee weg
Een selectief geheugen is trouwens iets waar ook premier Rutte de laatste tijd voortdurend last van heeft. Denk aan de 70 burgerdoden tijdens dat bombardement waar hij zich niets van kon herinneren. Of wat denk je van de memo’s over de dividendbelasting waar de premier geen herinnering meer aan had. Daar kom je niet mee weg, zelfs niet als je een premier of in dit geval een prins bent…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (https://www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland (https://cultuurverschillenbelgienederland.nl )
Heeft u zich wel eens afgevraagd waarom journalisten hun gasten vaak scherp interviewen? Die vraag stel ik regelmatig tijdens mediatraining en waar de deelnemers niet altijd meteen raad mee weten.
Toch is meestal is het antwoord simpel: ze willen de waarheid boven tafel krijgen. Niet alleen de waarheid, maar de HELE waarheid. Maar dat is niet het enige. Er is immers nog een andere belangrijke reden waarom journalisten u hard interviewen. U heeft er alle belang bij om die ook te kennen, want zeker bij crisissituaties kunt u daar behoorlijk uw voordeel mee doen.
Dat het tijdens interviews er wel eens hard aan toe kan gaan, is zeker bij crisissituaties het geval. Vaak is er dan sprake van de bad guys tegen de good guys. De bad guy is natuurlijk de veroorzaker van de crisis. Behalve de voor de hand liggende vragen als de wie-, wat-, waar-, wanneer-, hoe- en waaromvragen, zal de journalist ook willen weten of de crisis niet voorkomen had kunnen worden en zo ja waarom dat dan niet is gebeurd. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de vraag of u de schade gaat vergoeden, wie verantwoordelijk is en vooral ook wiens schuld het is.
Boos geen commentaar roepen maakt de journalist helemaal happy
Maar behalve persoonlijke glorie streven media natuurlijk ook naar hoge oplagecijfers en luister- en kijkcijfers. De krant is immers ook een product, dat iedere dag weer opnieuw verkocht moet worden. Vallen de oplage- of kijkcijfers tegen dan rolt je journalistenkop voordat je het goed en wel in de gaten hebt. Journalisten als Twan Huys en Umberto Tan hebben dat intussen ook mogen ervaren.
Wie boos wordt, heeft zichzelf niet onder controle
In hun streven om door het grote publiek als hero te worden gezien, kunnen journalisten wel eens behoorlijk uit de bocht vliegen. De kunst is dan om op de juiste momenten mee te bewegen met de emotie om vervolgens de u-bocht te maken om als geïnterviewde toch je punt te maken. Word in ieder geval nooit boos, hoe agressief de vraag ook is. Want wie boos is, heeft zichzelf vaak niet onder controle.En zeg nu zelf: als u iemand op de tv ziet die zichzelf niet onder controle heeft, dan denken veel mensen automatisch dat die andere zaken ook wel niet onder controle zal hebben…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl)
Na de gruwelijke moord op de jonge Vlaamse vrouw Julie Van Espen stond de Belgische minister van Justitie in het middelpunt van een mediastorm. Wat hij goed en welgemeend deed was zijn medeleven betuigen richting de familie, vrienden en kennissen van het slachtoffer. Maar goede crisiscommunicatie is meer dan medeleven betuigen… In dit filmpje leg ik uit hoe minister Geens zich volgens mijn overtuiging een stuk beter uit de slag had kunnen trekken.
Niet de kritiek van machinisten, familieleden van slachtoffers en nabestaanden heeft Prorail doen besluiten om met de controversiële gescheurde-kleren-campagne te stoppen. Wel het feit dat de reclamecampagne zijn doel heeft bereikt, aldus het bedrijf. Maar wie gelooft die mensen van Prorail nog?
Nauwelijks was de reclamecampagne van Prorail gestart of hij werd alweer stopgezet. Nabestaanden van slachtoffers en machinisten stoorden zich namelijk aan de namaak kapotte kleding van slachtoffers die onder een trein waren terecht gekomen. De zogenaamde ‘victim fashion’ kleding was zo verfomfaaid dat er niet veel verbeeldingskracht voor nodig was om te veronderstellen hoe het zou zijn gesteld met de mensen die in die kleding hadden gezeten
Hoe kon Prorail nabestaanden en machinisten over het hoofd zien?
De campagne heeft zijn doel bereikt, daarom staken we er nu mee. Als Prorail hiermee bedoelt dat de campagne intussen veel bekendheid geniet dan heeft het bedrijf ongetwijfeld een punt. Zowat alle media besteedden er aandacht aan. Ook op sociale media was het onderwerp trending. Maar waarom heeft Prorail nagelaten om voor de start van de campagne af te checken wat twee andere sleuteldoelgroepen – machinisten en betrokkenen bij treinincidenten – ervan vonden. Hiermee maakte het bedrijf een grote fout. Maar dat was nog niet alles: toen het bedrijf hiermee in het oog van een mediastorm kwam, toonde het geen enkele bereidheid om de hand in eigen boezem te steken. “Met Nijntje maak je geen indruk op de doelgroep, zo luidde het zwakke verweer desgevraagd. Met zo weinig inlevingsvermogen en gebrek aan empathie maakte Prorail de zaken nodeloos erger.
Doe wat in ieder basishandboek crisiscommunicatie staat
Nu kan iedereen fouten maken. Zelfs Prorail. Maar doe dan niet alsof je beter bent dan god. Doe wel wat in ieder basishandboek over crisiscommunicatie staat in hoofdstuk 1, eerste alinea, eerste zin: als je fout zit, erken dan je fout. Bied deemoedig je excuses aan aan de benadeelde partijen en neem onmiddellijk actie. Niet door heel macho de campagne met een drogreden te stoppen, maar om gewoon ruiterlijk te erkennen dat je de situatie verkeerd hebt ingeschat en dat je daarom met de campagne stopt. Vergeet er niet onverbloemd bij te zeggen dat je daarom de kritiek van met name die ‘vergeten’ stakeholders volledig begrijpt. Zeg tot slot dat je er in de toekomst alles aan zult doen om dit niet meer te laten gebeuren.
Doordat Prorail in zijn communicatie het woord ‘sorry’ niet over de lippen kon krijgen, kwam deze gescheurde kleren campagne als een boemerang keihard in het eigen gezicht terug. Met een beetje meer kritische introspectie vanuit de enige organisatie en wat meer empathie richting de twee ‘vergeten’ doelgroepen was deze communicatie-uitglijder echt niet nodig geweest.
Graag ons blog volgen?
U ontvangt dan onze maandelijkse nieuwsbrief vol tips & adviezen om uw Media performance te verbeteren.
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (https://www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland (https://cultuurverschillenbelgienederland.nl )
