“If my auntie should have balls, then she would probably be my uncle.” Dat antwoordde RyanAir CEO Micheal o Leary ooit op de vraag of hij met zijn vliegmaatschappij ook voor Charleroi zou hebben gekozen als het Waalse Gewest niet zoveel subsidie zou hebben gegeven.
Nu raad ik mensen niet aan om op zo’n assertieve wijze te reageren op vragen van journalisten, als O Leary. Je antwoord moet immers passen bij je persoonlijke stijl, maar ook het imago dat je bedrijf probeert neer te zetten.
Daarom past een dergelijke reactie wel bij Ryanair en zijn voorman. Ryanair is een prijsvechter en klanten moeten niet zeiken wegens slechte service als je voor een appel en een ei door heel Europa kan reizen.
En Michael o Leary is de man met de grote bek. Een straatvechter die van niets en niemand bang is. Voortdurend op oorlogspad met de vakbonden. Hij deinst er zelfs niet voor terug om zijn eigen klanten als reisvee te schofferen. Hij weet toch wel dat ze blijven komen, omdat hij qua prijs unbeatable is.
Speculatieve vragen
Belangrijk is in ieder geval om te beseffen dat wat/als vragen je behoorlijk in de puree kunnen brengen als je niet weet hoe je met dit soort vragen moet omgaan. Enkele voorbeelden: – stel dat de tankwagen met propaangas was ontploft naast de kindercrèche waren er dan wel slachtoffers gevallen? – of, stel dat Trump de verkiezingen gaat winnen, betekent dit dan het einde van de NAVO? – of, stel dat er volgend jaar 3x zoveel asielzoekers naar ons land komen, hoe kunnen we dan al die mensen opvangen?
Aan de manier waarop een geïnterviewde persoon met een wat/als-vraag omgaat herken je onmiddellijk of hij/zij wel of geen mediatraining heeft gehad. Bijvoorbeeld, hoe vaak hoor je politici niet zeggen:
– ik antwoord niet op wat/als-vragen – of, ik heb geleerd om niet op wat/als-vragen te antwoorden – of, dat is een speculatieve vraag en daar ga ik niet op in.
Zo geven bosjes geïnterviewden aan dat ze niet van plan zijn om op een wat/als-vraag in te gaan. Maar let op: vergeet ook bij wat/als-vragen niet de empathie uit het oog.
Deze antwoorden kun je geven
Voor hetzelfde geld kun je zeggen: – gelukkig is datgene wat u in uw vraag suggereert niet aan de orde, dus laten we daarover niet speculeren. Wat ik u wel kan zeggen is dat tankwagens die dergelijke stoffen vervoeren aan hele strenge veiligheidsmaatregelen worden onderworpen, waardoor de kans op incidenten uitermate klein is. – of, wie de verkiezingen gaat winnen, weet momenteel niemand. Dus laten we hierover niet speculeren. Wat wel een feit is, is dat er binnen de Navo momenteel nog nooit zoveel eensgezindheid is als nu – of, u gaat uit van een situatie waarvan we niet weten of die wel aan de orde is, maar wat wel aan de orde is, is dat we met Tunesië hebben afgesproken dat dit land de mensensmokkelaars steviger gaat aanpakken.
Tot slot nog dit: wat/als-vragen zijn niet altijd bedreigend. Het kunnen soms ook echte inkoppers zijn. Ga dus niet op de automatische piloot door zo’n vraag af te blokken. Vraag je dus altijd eerst af: wat kan ik met zo’n vraag, zelfs als het een wat/als-vraag is. Bijvoorbeeld: wat als de daders die dat passagiersvliegtuig neerschoten ooit veroordeeld worden, zal dit dan het leed bij de nabestaanden verzachten? Zeg dan gerust iets in de trant van: ik ben ervan overtuigd dat dit bij velen een gevoel van genoegdoening zal geven, maar het zal natuurlijk nooit het leed en het verdriet bij de nabestaanden kunnen compenseren.
Als je dan zou antwoorden dat dit momenteel niet aan de orde is, dan ben je natuurlijk een grote hark.
Hoe ga je om met vraagvalkuilen, zoals gesloten vragen?
Vraagvalkuilen: Journalisten die u voor onmogelijke keuzes stellen
Weet jij wat je moet zeggen als een journalist jou vraagt: is het uw schuld of de schuld van de vakbonden dat u de helft van uw personeel moet ontslaan?
Welke antwoordkeuze jij ook maakt, het resultaat zal killing zijn voor het verdere verloop van het interview.
Als je bijvoorbeeld zegt: het is de schuld van de vakbond dan heb je die club meteen de oorlog verklaard. Het zal bovendien een dikke bom leggen op jullie relatie. Nog maar te zwijgen over spontane stakingsacties…
Als je zegt dat het uw eigen schuld is, dan trek je ook een vat onwelgevallige vragen open zoals: “Is er sprake van slecht management geweest?”
Maar wat moet je dan zeggen? Je kan toch moeilijk Geen Commentaar roepen want dat komt helemaal defensief over?
De truc is dan eigenlijk om wat los te komen van de vraagstelling. Temeer daar die vraag niet met een eenvoudige ‘finger pointing’ naar de vakbond of naar jezelf te beantwoorden is.
En waarom zou je dat bijvoorbeeld niet gewoon zeggen? Bijvoorbeeld: “ik begrijp uw vraag, maar was het antwoord maar zo eenvoudig. Ik zal u uitleggen waarom. Zo hebben we te maken met een mondiale markt die…. etc. etc. En zo ben je weer bij een van de elementen van je centrale boodschap(pen) die je naar voren wilde brengen.
De moraal van het verhaal is dus: laat je niet dwingen in een keuze waarvan je op voorhand weet dat die voor jou verliesgevend is.
Maar dan is het wel zaak dat je dit soort vraagvalkuilen herkent en er vervolgens voor zorgt dat je daar niet meer in tuimelt.
Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Zelfs ervaren politici zie je zo nu en dan nog altijd in zo’n vraagkuil vallen. Daarom moet je blijven oefenen en oefenen.
Net na een mediatraining zul je scherp genoeg staan om die vraagvalkuilen te herkennen. Maar mediatraining is in de eerste plaats een vaardigheidstraining.
Net als bij het sporten gaan je prestaties achteruit als je ophoudt met trainen. En laten we ook praktisch blijven: je kan niet iedere dag een mediatraining volgen.
Maar wat je wel kan doen is vaak luisteren naar interviews op de radio en tv. Als je bijvoorbeeld in je auto zit.
Vraag je op die momenten dan ook voortdurend af: hoe komt het dat die man of vrouw zichzelf zo in de nesten werkt. Of waarom blijft die persoon op toch een heel empathische manier baas over zijn of haar verhaal?
Zo onderhoudt jij ook uw mediatrainingvaardigheden.
Er is plotseling kritiek op uw bedrijf en de media staan bij u op de stoep. Of je bedrijf heeft juist iets slims gedaan waardoor je plotseling een hoop media-aandacht krijgt.
Help wat nu denk je misschien? Ik moet een goede mediatraining hebben. Ik moet snel leren hoe ik een goed interview moet geven.
Wat je altijd al eens van plan was, maar nooit echt prioriteit voor u was, heeft het nu wel. U gaat op zoek naar een goede mediatraining! Maar hoe vind je een goede mediatrainer?
Maar hoe selecteer je een goede mediatrainer?
Op het internet zijn er bosjes lieden die mediatraining geven. Maar hoe selecteer je een goede?
Eigenlijk moet je je vraag anders formuleren: aan wat voor eigenschappen moet een goede mediatrainer voldoen? Er zijn vier dingen waar je vooral op moet letten:
1. hij moet weten hoe de media werken 2. hij moet verstand hebben van hoe reputaties tot stand komen. Hoe je aan image-building doet? 3. hij moet voldoende maturiteit hebben: weten hoe de maatschappij werkt, hoe organisaties werken, hoe de politiek werkt. 4. hij moet het vak van trainer/coach verstaan.
Ten eerste moet een goede mediatrainer natuurlijk weten hoe de media werken, wat nieuws is, waar journalisten naar op zoek zijn, Hoe je de regie houdt over je verhaal, welke vraagtechnieken (tricks) en vraagvalkuilen zij bewust en onbewust graven om u dingen te laten zeggen die u liever nog even achter de kiezen had willen houden. Hij zou dus een journalistieke achtergrond moeten hebben. Maar is dat genoeg? Nee dus!
Zoals gezegd moet hij ook weten hoe imagos tot stand komen. hoe reputaties tot stand komen. Dat hij naast kennis van de media, dus ook weet hoe je aan reputatiemanagement doet.
Net zoals een topvoetballer. Hij kan bijvoorbeeld nog zoveel verstand van voetballen hebben, het maakt hem nog geen geschikte trainer.
Daarom moet hij ook het vak van trainer/coach verstaan. Hij moet over voldoende psychologisch inzicht beschikken. Hij moet in staat zijn om het zelfvertrouwen bij jou te versterken. Want een goed interview weggeven, is niet alleen het leren van techniek, maar ook een ‘state of mind’.
Mediatraining is een vak
Daarom is zelfs iemand met de meest gedegen journalistieke achtergrond niet altijd geschikt voor dit vak. Net zoals ook een topvoetballer niet altijd geschikt is om toptrainer te worden.
Maar je wordt pas echt een top mediatrainer als je naast deze kenmerken ook beschikt over voldoende maturiteit en maatschappelijk inzicht. Dat je weet hoe organisaties werken, hoe de politiek werkt, hoe ontwikkelingen/issues in de samenleving een impact kunnen hebben op uw bedrijfsvoering.
Dat je als het ware een soort maatschappelijke helicopter-view hebt waardoor je je opdrachtgevers maximaal kunt helpen bij het scherp stellen van key messages (message development) die staan als een huis. Daarop worden onze trainers geselecteerd! En daarom zeggen wij: mediatraining is een vak, ons vak!
Lieg nooit tegen een journalist, want het komt (bijna) altijd uit
Maar een leugentje om bestwil, dat moet toch kunnen? U bent namelijk altijd in bespreking als een journalist u onverwacht belt. Ook al bent u NIET in bespreking.
Vervolgens vraagt u snel waar de journalist naar op zoek is. Leg eventueel uit dat u dit vraagt om hem nog beter te kunnen helpen. Je zegt bijvoorbeeld: dan kan ik het dossier er al bij nemen om u nog concreter te kunnen helpen.
Soms heeft uw bedrijf een persvoorlichter Leg dat uit en vertel ook dat in uw bedrijf alle perscontacten via die dienst lopen. Veel journalisten houden niet zo van persvoorlichters. Ze zien in hen vaker een extra belemmering ipv een hulp.
Maar als je beloofd hebt om terug te bellen, doe dat dan ook. Ook al heb je de gevraagde informatie nog niet boven water of als u besloten hebt om geen medewerking te verlenen. In dat geval leg dat dan uit, want vaak hebt u een hele goede reden daarvoor. Mocht u geen goede reden hebben, probeer hem dan toch verder te helpen. Bijvoorbeeld: wij zijn lid van de werkgeversorganisatie en die zal graag het standpunt van onze sector verwoorden.
Mocht je besluiten om in principe mee te willen werken, vraag dan aan de journalist bijvoorbeeld: – waarom wilt u mij vooral interviewen? – ben ik de enige die u gaat interviewen? – hoe lang gaat het interview duren? – Is het live of wordt het gemonteerd (bij radio, tv, vlogs, etc.) – Bij geschreven pers: mag ik het lezen op feitelijke onjuistheden alvorens u publiceert?
Ook kunt u vragen stellen of opmerkingen maken om het gesprek naar een kant op te sturen die vooral jou welgevallig is, zoals: misschien is het interessant voor uw lezers als ik ook uitleg dat… vult zelf maar in.
Onthoud in ieder geval dat je altijd een voorgesprek moet hebben als de situatie dat toelaat. Zo blijf je zeker beter baas over je eigen verhaal!
Moet je altijd JA zeggen tegen een interview-verzoek?
Het bedrijf wenste niet op camera te reageren, hoor je vaak in kritische nieuws-shows zoals consumentenprogramma’s als Radar. Intussen wordt door de presentator van het bedrijf gehakt gemaakt.
Op veel sympathie kan de directie vaak niet rekenen als het onvoldoende lef heeft om zijn kant van het verhaal te komen belichten.
Dat brengt de vraag naar voren of je altijd interview-verzoeken van journalisten moet honoreren?
Veel journalisten zullen het daar hardgrondig mee eens zijn. Als u maar weet dat jij dat gelukkig nog altijd zelf kan bepalen.
In de meeste gevallen is het aan te raden om mee te werken aan interview-verzoeken. Het is de kans bij uitstek om jouw kant van het verhaal te vertellen. Er zijn ook gevallen denkbaar om beter van medewerking af te zien. Maar dat is NIET hetzelfde als zeggen: GEEN COMMENTAAR.
Situaties waarin je beter een low profile aanneemt, zijn bijvoorbeeld onderwerpen die niet alleen uw bedrijf, maar ook de hele bedrijfstak aangaan. Met ontdekt bijvoorbeeld dat een bepaalde stof kankerverwekkend is, maar u bent een van de vele bedrijven die deze stof produceert. Als u dan het voortouw in de media gaat nemen dan zullen uw collega-bedrijven u daarvoor heel dankbaar zijn. U haalt dan namelijk ook voor hen de kastanjes uit het vuur als u ’s-avonds in Nieuwsuur daarover geroosterd wordt.
Het gaat om UW imagobelangen
Een andere situatie is als aan je uitspraken zware juridische consequenties verbonden kunnen worden. Dan is het zaak dat ieder woordje zorgvuldig op een gouden weegschaal gewikt en gewogen wordt. In die gevallen maak je dan beter een persstatement die zorgvuldig juridisch is gecheckt in plaats van mee te werken aan een interview. Journalisten zullen dat niet altijd even leuk vinden. Ze willen een ’talking head’ op tv. Maar het is niet omdat zij een talking head willen dat u die beschikbaar moet stellen? Het gaat in die gevallen om UW imagobelangen en dan is het jammer maar helaas voor de journalist…
De Schuldvraag wordt bijna altijd gesteld
Ook bij complexe situaties waar nog niet helemaal duidelijk is bij wie de schuldvraag ligt, is het beter om niet op camera te reageren. Want die schuldvraag, wordt zeker in het calvinistische Nederland altijd gesteld. Denk bijvoorbeeld aan in China geproduceerde medicijnen die daar mogelijk vervuild zijn met kankerverwekkende stoffen. Wie had dit moeten controleren? Wie is verantwoordelijk? Welke maatregelen moeten worden genomen en door wie? Terwijl het Chinese bedrijf de kaken stevig op elkaar houdt, moet je ook hier uitkijken dat je de issue niet naar je toetrekt.
Geen Commentaar?
Maar moet je dan roepen dat je geen commentaar geeft? Nee, natuurlijk niet! Maar je kunt vaak wel al heel goed wegkomen door je te beperken tot een korte schriftelijke verklaring. Hierin leg je uit dat je de situatie heel serieus neemt, dat je een diepgaand onderzoek gaat instellen en dat je met nadere informatie komt, zodra je dit onderzoek hebt afgerond.
Mediatrainingtip 5: Kernboodschappen ontwikkelen, doe je zo!
“Ik ben hier om jullie de antwoorden te geven op de vragen die jullie mij hadden willen stellen, zei oud-minister Buitenlandse Zaken, Henri Kissinger ooit tijdens een persconferentie. Ofwel, hoe dring je snel door tot de kern van je verhaal?”, alvorens je met de media gaat praten…
Praat je met de massamedia dan zijn er altijd groepen die meer en minder interessant zijn. De interessanten zijn je kerndoelgroepen.
Ik hanteer een soort drietrapsraket om snel tot mijn kernboodschappen door te dringen. Die bestaat uit:
Wie vormen mijn kerndoelgroep(en)?
Welk effect wil ik bij die doelgroep(en) bereiken?
Wat is/zijn dan mijn boodschap(pen)?
Wie vormen mijn kerndoelgroep(en)
Een voorbeeld: uw bedrijf moet inkrimpen omdat de marktontwikkeling tegenzit wat leidt tot gedwongen ontslagen. Wie belangt dit nieuws het meest aan? Ofwel, wie zijn mijn kerndoelgroepen.
Je Kerndoelgroepen, zijn de mensen tot wie jij je vooral wilt richten
eigen medewerkers die mogen blijven
medewerkers die ontslagen gaan worden
en misschien ook de OR en vakbond.
Het Effect is wat je vooral bij je doelpubliek wilt bereiken?
draagvlak voor deze beslissing
geen onnodige arbeidsonrust
Je Kernboodschappen zijn wat je vooral wilt vertellen?)
De herstructurering is noodzakelijk om de toekomst van de onderneming zeker te stellen.
Vervolgens geef je de redenen waarom?: ingezakte vraag en de economische malaise. Dan zeg je dat je je hard maakt voor een goed sociaal plan en dat je hoopt te kunnen rekenen op een constructieve opstelling van OR en vakbond in deze moeilijke tijd.
Tot slot herhaal je dat je je terdege realiseert dat dit een zwaar offer (het leed) is voor de mensen die het betreft, maar de enige mogelijkheid (de noodzaak ervan) om te overleven.
Natuurlijk bereid je je ook voor op de nasty questions die ongetwijfeld gesteld zullen worden. Maar probeer die op een ongedwongen manier te herleiden naar je kernboodschappen.
