De crisiscommunicatie van Carrefour: veel oog voor argumenten maar niet voor sentimenten
Crisiscommunicatie Carrefour: strategisch sterk, maar qua uitvoering een drama
Het draait in de communicatie vaak niet om de argumenten, maar om de sentimenten, weet iedere communicatiespecialist. Doordat het management van Carrefour dat niet goed besefte draaide de aankondiging van het massa-ontslag bij dit bedrijf uit op een publicitaire ramp. Als excuus zei een woordvoerder van dat bedrijf dat het bewust geen geld wilde uittrekken voor dure mediatraining, want dat paste nu niet…
Nu is de vraag bij mediatraining vaak niet of het duur is, maar wel wat het kan opbrengen.
Want in de bewuste videoboodschap schoot de directie van Carrefour een bok ter grootte van een olifant. Met een beetje mediatraining en presentatietraining had ze die gemakkelijk kunnen voorkomen. Penny wise, pound foolish, noemen ze zo’n visie. Maar die managementfilosofie hoort misschien wel typisch bij de mentaliteit van kleine en ook grote kruideniers…
<div style="position:relative;height:0;padding-bottom:56.25%;"><iframe src="https://player.medialaancdn.be/embed-stable/min-embed/embed.html#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" frameborder="0" allowfullscreen style="position:absolute;width:100%;height:100%;left:0;top:0;"></iframe></div>
Goodkoop wordt duurkoop
Het was beslist allemaal goed bedoeld, maar als je zo stuntelig je boodschap neerzet als die dame van Carrefour, omdat je op mediatraining wilt besparen, dan wordt goedkoop, duurkoop. Had ze een middagje in een media/presentatietraining geinvesteerd, had het allemaal stukken beter gekund. Natuurlijk: we zijn niet allemaal Oprah Winfreys. Hoeft ook niet. Maar goed, geloofwaardig en authentiek presenteren kan bijna iedereen heel snel leren.
Ook qua regie was het optreden van de Carrefour-directeur ronduit amateuristisch. Alleen maar wisselingen tussen close ups en medium shots. Zo kwam ook haar non-verbale communicatie niet echt uit de verf, als ze daar überhaupt al over beschikte.
De achtergrond is mede bepalend
En dan die witte achtergrond. Ik zou haar geadviseerd hebben om bijvoorbeeld voor een boekenkast plaats te hebben genomen. Met boeken op de achtergrond, communiceer je wijsheid. Of in ieder geval toch al wat meer autoriteit dan nu het geval was. Zelfs Bill Clinton had dat al in de gaten ten tijde van de Lewinsky-affaire. Hij ging niet voor niks voor een boekenkast zitten toen hij verklaarde dat hij nooit seks had gehad ‘with that woman…’
Aan de andere kant verwacht niemand van een directielid dat je verhaal presentatietechnisch er super gelikt uit moet zien. Belangrijker is dat het authentiek en betrokken is. Nu werd het in dezelfde cadans op een nogal klinische wijze voor de autocue afgeraffeld.
Bouw je verhaal op als een krantenartikel
Natuurlijk en gelukkig ook draait het in de communicatie niet alleen om de verpakking. Want als de inhoud niet klopt dan komt het helemaal nooit goed. Maar helaas, ook inhoudelijk rammelde haar verhaal. Vooral wat opbouw en woordgebruik betrof. In de praktijk betekent dit: begin met het belangrijkste, ook al is die boodschap pijnlijk. Reik vervolgens in volgorde van belangrijkheid de argumenten aan die je betoog ondersteunen. Eigenlijk is het simpel. Bouw je verhaal op zoals een goed krantenartikel is geschreven. Maar het lullige was dat ze dat nu precies andersom deed.
Zo praat je niet met een kassière
En dan zoals gezegd, dat verschrikkelijke woordgebruik. Enorm veel afstandelijk managementjargon. Zo praat je echt niet met een kassière die haar baan dreigt te verliezen…
Al was er wel een verzachtende omstandigheid: in België heb je de zogenaamde wet Renault. Daardoor moet je bij nakend massaontslag doen alsof het allemaal nog niet zeker is maar slechts intentioneel. Dit om de vakbond de illusie te geven dat ze ook nog wat in de melk te brokkelen hebben. Hierdoor ben je als management gedwongen om in de voorwaardelijke wijs te praten en dat is lastig.
Al was er wel een verzachtende omstandigheid: in België heb je de zogenaamde wet Renault. Daardoor moet je bij nakend massaontslag doen alsof het allemaal nog niet zeker is maar slechts intentioneel. Dit om de vakbond de illusie te geven dat ze ook nog wat in de melk te brokkelen hebben. Hierdoor ben je als management gedwongen om in de voorwaardelijke wijs te praten en dat is lastig.
Strategisch sterk, maar qua uitvoering zwak
Toch was er nog een lichtpuntje. Vanuit strategische oogpunt was de communicatie van Carrefour niet helemaal kommer en kwel. Bij afvloeiingen gaat het namelijk ook om een communicatieslag die het bedrijf met de vakbonden moet voeren. En dan neem je beter als bedrijf het initiatief, wat ze ook gedaan heeft. Bovendien hechten medewerkers veel waarde aan informatie van het management omdat ze weten dat de info van de vakbonden veelal op veel meer (verborgen) agenda’s is gestoeld. Alleen jammer dat de gebrekkige operationele uitvoering van de communicatie van Carrefour de zaken in het honderd deden lopen…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl)